[Interview] Gerard van Driesten over VIVA400 en Renault: Work Hard, Play Hard

Kun jij Sanoma|SBS introduceren?

Sanoma|SBS heeft als meest crossmediale exploitant een unieke positie in de markt.

Met vier tv- zenders, een sterk merkportfolio met crossmediale brands als Libelle, vtwonen, Linda., Margriet, VIVA, Donald Duck en AutoWeek, digital assets als NU.nl, Kieskeurig en FashionChick, het VOD platform KIJK, MCN Social1nfluencers, en events als de Libelle Zomerweek, de Margriet Winter Fair, Tinadag-XL en de vtwonen&designbeurs, bereikt Sanoma|SBS 92% van Nederland (13+).

Rijke data, een hoog bereik in print, tv, online en events, sterke crossmediale merken, eigen content, en een geavanceerd programmatic marketingplatform, maakt dat Sanoma|SBS adverteerders alle ingrediënten biedt voor een effectieve samenwerking.

Hoe kijken jullie vanuit Sanoma|SBS naar Cross Media?

Door het crossmediaal uitbouwen van merken naar tv-programma’s, online video channels, magazines, events en e-commerce, bouwen we het aantal touchpoints met consumenten cross-device uit. Hiermee genereren we essentiële data en insights waardoor we kijkers, lezers en bezoekers steeds beter kunnen bedienen met content die hen raakt. Tegelijkertijd biedt dit adverteerders de platformen en het kwalitatieve umfeld om effectief met hun doelgroepen te communiceren.

Data is binnen crossmedia een essentiële component. Met data verbindt je alle kanalen en valideer je de werking daarvan. Crossmedia is multichannel plus data, en met die data bewijs je dat crossmedia werkt.

Kun je de case omschrijven?

Wist je dat vrouwen een belangrijke stem hebben bij 73% van de autoaankopen? En dat maar liefst 40% van de auto’s wordt gekocht door vrouwen? Hoe kan het dan dat de automotive markt zich nog steeds vooral op mannen richt? Renault pakt dat anders aan, samen met Sanoma|SBS.

Renault ziet al jaren de potentie van de vrouwelijke doelgroep, en weet als geen ander dat je vrouwen anders moet benaderen dan mannen. Daarom zijn Renault en VIVA400 de perfecte match. Beiden merken richten zich op vrouwen die het verschil willen maken. De uitdaging is: hoe krijgen we die vrouwen in de Renault Twingo? Om dat doel te bereiken, hebben Renault en Sanoma|SBS samen een crossmediale campagne rondom VIVA400 ontwikkeld: Work Hard, Play Hard.

Relevante content, afgestemd op de interesses van de doelgroep, vormde het hart van de campagne. Alle content voldeed aan de criteria Inspiratie, Coaching en Fun. Daarmee moedigden Renault en VIVA400 vrouwen aan om het verschil te maken en volgend jaar zélf een VIVA400 genomineerde te worden.

In native content binnen VIVA, VIVA.nl, NU.nl en bij de social influencers Miss Lipgloss en Sanny Verhoeven (Sanny zoekt geluk!), zetten we jonge, ambitieuze vrouwen in de spotlight. Wie zijn zij en waarom zijn zij VIVA400 vrouwen? De Renault Twingo Série Signature VIVA werd op een natuurlijke manier verweven in deze content.

Op Net5 inspireerden we vrouwen regie te nemen over hun carrière. Expert gaven tips om startersfouten te voorkomen.

Daarnaast gebruikten we de content als databron om profielen van potentiële Renault Twingo rijders te verrijken. Via een performance campagne verleidden we vrouwen kennismaken met de Renault Twingo, een proefrit aan te vragen of een brochure te downloaden.

Tot slot trakteerde Renault de doelgroepen in aanvulling op de campagne op nog meer passende content via het eigen platform everywheretwingo.nl, om zo via CRM een relatie met hen aan te gaan.

Uit onderzoek blijkt dat de doelgroep de koppeling tussen Renault Twingo en carrièreauto steeds vaker maakt, en dat is reden voor Renault om ook in 2016 een samenwerking met VIVA400 aan te gaan – voor het vijfde jaar op rij!

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Sanoma|SBS heeft het crossmediale concept ontwikkeld. Samen met OMD hebben we dit concept vertaald naar een 360 graden effectieve mediastrategie, passend bij Renault.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Het uitgangspunt van Renault is dat alle campagnes 360 graden moeten zijn. Dat betekent dat we gezamenlijk keuzes hebben gemaakt welke mediumtypen een rol spelen. Het mediagebruik van de doelgroep en de VIVA400 vrouw was daarbij het uitgangspunt, met als uitkomst een brede mix aan paid, owned en earned media.

Paid: gesponsored tv-programma op Net5 ‘Drive for Succes’, print advertenties en advertorials in VIVA, online en social content op VIVA.nl en VIVA social kanalen, branded content op NU.nl, Youtube, blogs & Instagram van Miss Lipgloss & Sanny zoekt geluk, aangevuld met een performance campagne binnen het Sanoma|SBS netwerk.

Owned: everywheretwingo.nl, social kanalen Renault.

Earned: retweets, shares, Twitter influencers.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De campagne heeft ruim 278.000 contactmomenten gerealiseerd in print. Online op VIVA.nl, VIVA social en NU.nl hebben we ruim 1,2 miljoen pageviews gerealiseerd. De vlogs van de influencers hebben ruim 90.000 videoviews en ca. 18.000 social interacties opgeleverd. Ruim boven het gemiddelde. De content kreeg een hoge waardering met veel positieve comments en een vaste base met terugkerende kijkers.

Het event VIVA400 is met een 7,6 goed beoordeeld: “Erg inspirerend event. Spannend om er alleen naar toe te komen maar wat een inspirerende powervrouwen zijn er in Nederland! Een top initiatief!” Er werd ruim 36.000 keer op de genomineerden gestemd.

Tijdens de stemfase domineerde VIVA400 de social timelines van veel vrouwen.

Uit effectiviteitsonderzoek (exposed vs non-exposed) blijkt een significante stijging van de volgende imagodoelstellingen voor de Renault Twingo:

‘is een speelse auto’ van 41% naar 55%
‘is een moderne gebruiksvriendelijke auto’ van 37% naar 49%
‘heeft een vrolijk interieur’ van 35% naar 47%
‘is slim maatwerk’ van 25% naar 37%
Een goede fit met de jongere doelgroep en VIVA400 blijkt uit spontane statements die de consument geeft, als ‘makkelijk’, ‘modern’, ‘manoeuvreerbaar’, ‘voor de moderne urban persoon’, ‘vrouwenauto’ en ‘carrière’. Allemaal woorden die passen bij de imagostatements van de Renault Twingo.

Wat is het laatste nieuws?

Contentmarketing krijgt een nieuwe rol als databron. Met contentmarketing ben je in staat om onderscheid te maken tussen klantgroepen en te achterhalen waar zij zich in de customer journey bevinden. Door middel van contentmarketing verrijk je klantprofielen met interesses. Hierdoor zijn organisaties in staat om meer gepersonaliseerd en effectiever te communiceren met hun doelgroep.

De uitdaging zit vooral in lange termijn denken (communicatie) versus korte termijn denken (marketing). Contentmarketing zet je niet direct in om conversie te realiseren op korte termijn. Contentmarketing is een lange-termijn doel dat deel moet uitmaken van een 360 graden geïntegreerde marketing-communicatiestrategie.

www.sanoma.nl
www.renault.nl